Dựa trên nghiên cứu của NielsenIQ về hành vi tiêu dùng số tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm Việt Nam, hành trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay được đánh dấu bởi sự phân mảnh điểm chạm (fragmented touchpoints). Khách hàng có thể tương tác thông qua các kênh đa dạng, từ cửa hàng truyền thống, website, ứng dụng di động, mạng xã hội, đến các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada, các nền tảng social commerce, kênh phân phối trực tiếp, thậm chí là metaverse.

Bà Lê Minh Trang, SMB Associate Director của NielsenIQ Việt Nam, nhận định: “Người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm trên TikTok, đặt hàng trên Shopee, phản hồi trên Facebook và thực hiện đổi trả tại cửa hàng. Bối cảnh này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì tính nhất quán của trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm.”

Bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), cũng nhấn mạnh sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI), chú trọng trải nghiệm, và bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi mang tính giải trí trên các nền tảng thương mại điện tử. Khảo sát cho thấy 85% người tiêu dùng quan tâm đến sự đa dạng của sản phẩm và 71% bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi mang tính giải trí.

Nghiên cứu dự báo đến năm 2025, Việt Nam sẽ có khoảng 63 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, tương đương 63% dân số, với mức chi tiêu trung bình 396 USD/người/năm. Livestream đang trở thành một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm, được 62% người tiêu dùng sử dụng. Dù không chủ động, người tiêu dùng đang chịu sự chi phối bởi các thuật toán AI và nội dung hấp dẫn, dẫn đến việc mua sắm không theo nhu cầu thực tế.

Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), nhấn mạnh tầm quan trọng của AI trong bối cảnh thương mại điện tử hiện tại, cho rằng câu hỏi không còn là “có sử dụng AI hay không” mà là “đang sử dụng AI gì” và “đào tạo AI như thế nào”. Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ mới. Nhờ sự hỗ trợ từ các công ty công nghệ, AI đã trở nên phổ biến, giúp cả doanh nghiệp lớn và nhỏ có thể tiếp cận và triển khai.

Chuyên gia của NielsenIQ cho rằng, sự biến đổi nhanh chóng và tính phức tạp của thị trường thương mại điện tử đặt ra bài toán về vận hành và tăng trưởng cho doanh nghiệp. Để giành được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần:

1. Đánh giá hiện trạng: Đo lường các chỉ số kinh doanh (KPIs), nắm bắt bối cảnh ngành hàng và kinh tế để xác định các kênh tiềm năng.
2. Xác định cơ hội: Tìm kiếm cơ hội mở rộng, từ cải tiến sản phẩm, mở rộng kênh bán hàng đến tăng cường các điểm chạm và tương tác với người tiêu dùng.
3. Duy trì bản sắc thương hiệu: Kiên định với cam kết thương hiệu, đồng thời thấu hiểu tâm lý, kỳ vọng và lo lắng của người tiêu dùng để duy trì lòng trung thành và gắn kết lâu dài.

Mô hình “kiềng ba chân” này được xem là định hướng thực tiễn cho các doanh nghiệp trong quá trình chuyển đổi số và phát triển thương mại điện tử.

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 32 tỷ USD, với mức tăng trưởng 27%. Bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt 22,5 tỷ USD, tăng 30% so với năm trước, chiếm khoảng 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, cao hơn mức 10% của năm 2023. Tỷ lệ bán lẻ hàng hóa trực tuyến so với tổng mức bán lẻ hàng hóa khoảng 11%, cao hơn tỷ trọng 8,8% của năm 2023.

Tốc độ tăng trưởng cao của thương mại điện tử Việt Nam có thể được lý giải bởi nhiều yếu tố, bao gồm xuất phát điểm thấp, tăng trưởng GDP khá cao, và cơ cấu dân số trẻ. Thêm vào đó, nhiều nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài, ưu tiên chiếm lĩnh thị phần hơn là lợi nhuận, khuyến khích nhu cầu mua sắm trực tuyến. Trong giai đoạn này, hoạt động quản lý nhà nước về thuế đối với kinh doanh thương mại điện tử còn tương đối thông thoáng, tạo ra một dạng “chính sách khuyến khích về thuế”.

Tuy nhiên, từ năm 2025, các quy định mới yêu cầu các sàn thương mại điện tử kê khai và nộp thuế thay cho người bán, đánh dấu một sự thay đổi căn bản.

Ông Đoàn Quốc Tâm, Trưởng ban Hợp tác, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, dự báo thị trường sẽ liên tục xuất hiện những nhân tố mới và cạnh tranh không ngừng, điển hình như “hiện tượng Temu”. Thương mại điện tử xuyên biên giới là một xu hướng toàn cầu. Khi tham gia các hiệp định thương mại quốc tế, sẽ luôn có các doanh nghiệp thử nghiệm thị trường với mức giá cạnh tranh. Miễn là các doanh nghiệp này tuân thủ pháp luật, cung cấp sản phẩm chất lượng và làm hài lòng khách hàng, sự cạnh tranh sẽ tiếp diễn và các nhân tố mới sẽ không ngừng xuất hiện. Bảo hộ quá mức không phải là giải pháp.

Do đó, thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ có nhiều thay đổi lớn trong thời gian tới. Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ tịch VECOM, nhấn mạnh sự nổi lên của các mô hình kinh doanh xuyên biên giới và các nền tảng số có khả năng cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn cầu. Những mô hình này phá vỡ ranh giới địa lý truyền thống và đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các quốc gia và cơ quan quản lý để đảm bảo hiệu quả điều hành và thực thi pháp luật. Các công nghệ mới như AI, blockchain, big data đang làm thay đổi toàn bộ chuỗi giá trị trong thương mại điện tử.

Trước thực tiễn này, chính sách pháp luật cần đổi mới và linh hoạt hơn, lấy doanh nghiệp làm trung tâm, tạo điều kiện cho sáng tạo và phát triển, đồng thời đảm bảo cân bằng giữa mục tiêu phát triển kinh tế, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và an ninh, an toàn trong không gian số.

---

Source: VNECONOMY
This article has been adapted from its original source.